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| 路 圖 | 陳厚文 信用卡業(yè)務(wù)早已經(jīng)進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”的時(shí)代，在信用卡的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，如果仍舊依靠傳統(tǒng)的掃樓陌拜、駐點(diǎn)擺攤的推銷(xiāo)方式，那么不僅效率低下，而且成本也居高不下。如今用戶(hù)辦卡的原因，或是因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值，或是因?yàn)槎Y品的“誘惑”，再或是因?yàn)楫a(chǎn)品的權(quán)益，總之用戶(hù)辦信用卡越來(lái)越需要一個(gè)說(shuō)服自己的“理由”。
因多年從事信用卡銷(xiāo)售工作，筆者非常重視于信用卡銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新與變革方面的研究，并用于實(shí)戰(zhàn)以及培訓(xùn)課程中，目的是為了讓依舊“戰(zhàn)斗”在發(fā)卡工作第一線的信用卡業(yè)務(wù)人員獲得學(xué)習(xí)、應(yīng)用和提高新型信用卡營(yíng)銷(xiāo)推廣技能的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，筆者一直對(duì)信用卡行業(yè)進(jìn)行研究、跟蹤，看到信用卡的推廣從傳統(tǒng)的人工推廣轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)推廣，從過(guò)去掃樓陌拜、人工擺攤，到現(xiàn)在借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以及新興的社交推廣等方式，信用卡的推廣方式越來(lái)越注重場(chǎng)景化，在形式上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
01“無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷(xiāo)”現(xiàn)狀下存在的問(wèn)題
路 圖 | 陳厚文 如今，信用卡營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越注重場(chǎng)景化，甚至可以說(shuō)是“無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷(xiāo)”。實(shí)際上，信用卡場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)并不只限于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的氛圍營(yíng)造，比如現(xiàn)場(chǎng)擺放發(fā)卡禮品等，越來(lái)越張揚(yáng)的信用卡“顏值”、極富誘惑的產(chǎn)品權(quán)益等也是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。
發(fā)卡量上升，營(yíng)銷(xiāo)研究不足。然而，即便信用卡營(yíng)銷(xiāo)方式的改變有力地推動(dòng)了信用卡規(guī)模的增長(zhǎng)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也日益受到發(fā)卡行的重視，但是目前發(fā)卡行仍大多停留在通過(guò)視覺(jué)效果吸引用戶(hù)的注意力的階段。從這個(gè)角度來(lái)評(píng)判，雖然發(fā)卡行能達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的，即在發(fā)卡量上有明顯的增長(zhǎng)，但是進(jìn)一步研究可發(fā)現(xiàn)，發(fā)卡行對(duì)信用卡場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的深入研究還有很多不足之處。
重視市場(chǎng)細(xì)分，忽略綜合考量。隨著信用卡產(chǎn)品越來(lái)越注重細(xì)分化，發(fā)卡行推出了大量的聯(lián)名卡、主題卡，據(jù)《銀聯(lián)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在2017年中就有1900款信用卡產(chǎn)品面世。然而，不得不承認(rèn)的是，其中大量的產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)似流星一般閃過(guò)，在發(fā)卡儀式上風(fēng)光一下之后，發(fā)卡之日可能就成了“死卡之時(shí)”。產(chǎn)品細(xì)分固然重要，但是過(guò)度的產(chǎn)品細(xì)分卻存在很多問(wèn)題，尤其是增加了市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān)。
這種狀況在前幾年的信用卡市場(chǎng)中非常普遍，而從近幾年市場(chǎng)上陸續(xù)推出的一些“網(wǎng)紅”IP聯(lián)名卡產(chǎn)品跟蹤情況來(lái)看，盡管新卡頻繁推出，但是市場(chǎng)反應(yīng)卻從開(kāi)始的熱捧日漸式微，這其中存在的普遍問(wèn)題就是產(chǎn)品只是注重了市場(chǎng)細(xì)分，卻忽視了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與權(quán)益等方面的綜合考慮。
這種信用卡場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)更多是從銀行的角度，即辦卡送禮品、不斷推出新卡面等方式以吸引用戶(hù)的沖動(dòng)式申請(qǐng)，結(jié)果導(dǎo)致用戶(hù)辦卡領(lǐng)完禮品，或因卡面顏值高申請(qǐng)到信用卡后就將其束之高閣。因此，依照現(xiàn)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式推廣信用卡，不能從更深地挖掘出場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的更高價(jià)值，也無(wú)法從根本上解決用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的黏性。
02 “強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”或成市場(chǎng)突圍利器
“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”是信用卡營(yíng)銷(xiāo)的核心。正是結(jié)合信用卡市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上存在著的問(wèn)題，本文提出了信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的概念，它是以信用卡產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品因有針對(duì)性的權(quán)益而吸引用戶(hù)，用戶(hù)因權(quán)益而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性。營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的用戶(hù)群體，結(jié)合產(chǎn)品權(quán)益，形成一個(gè)“產(chǎn)品-權(quán)益-用戶(hù)”的封閉式場(chǎng)景，也就是“強(qiáng)場(chǎng)景”的體現(xiàn)。實(shí)際上，絕大多數(shù)的聯(lián)名卡都具有“強(qiáng)場(chǎng)景”的特征。
信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別就在于，它是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的一些剛性需求來(lái)實(shí)現(xiàn)辦卡目的，而不是像普通場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)擺一堆豐厚的辦卡禮品來(lái)刺激客戶(hù)的視覺(jué)感官而辦卡。遺憾的是，盡管信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)存在于實(shí)際的業(yè)務(wù)流程中，然而發(fā)卡行對(duì)此并沒(méi)有引起應(yīng)有的重視和研究。
信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”并不是深?yuàn)W的理論，實(shí)際上它是建立于用戶(hù)與某一類(lèi)專(zhuān)屬商品或服務(wù)的基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷(xiāo)策略，更重要的是它可以實(shí)現(xiàn)銀行、合作方、用戶(hù)三方共贏的局面。簡(jiǎn)而言之，就是用戶(hù)與某種商品或服務(wù)之間本身存在著剛性消費(fèi)需求，而信用卡的介入可以提升三者之間的黏性關(guān)系。
發(fā)卡環(huán)節(jié)與“強(qiáng)場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)間產(chǎn)生背離。在信用卡市場(chǎng)中，具備“強(qiáng)場(chǎng)景”特征的產(chǎn)品有很多，通過(guò)對(duì)三款代表性的聯(lián)名卡產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性分析，比如某視頻網(wǎng)站的聯(lián)名卡、某網(wǎng)紅咖啡聯(lián)名卡、某國(guó)際知名快餐連鎖品牌聯(lián)名卡等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的權(quán)益都在一定程度上為用戶(hù)帶來(lái)合作方的專(zhuān)屬權(quán)益，其或者是會(huì)員資質(zhì)，或者是消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。
那么，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀又是怎樣呢？
一是視頻網(wǎng)站的聯(lián)名卡。視頻網(wǎng)站的目的是要吸引大量的用戶(hù)通過(guò)免費(fèi)或付費(fèi)形式觀看視頻節(jié)目，付費(fèi)用戶(hù)與視頻網(wǎng)站之間具有很強(qiáng)的黏性，從而形成了“強(qiáng)場(chǎng)景”的環(huán)境。發(fā)卡行與視頻網(wǎng)站合作發(fā)行聯(lián)名卡，則可以借助這種“強(qiáng)場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)有效發(fā)卡。但是，在實(shí)際情況中，這些發(fā)行過(guò)聯(lián)名卡的視頻網(wǎng)站上，基本沒(méi)有聯(lián)名卡的申請(qǐng)入口，如果用戶(hù)在充值視頻網(wǎng)站會(huì)員時(shí)，頁(yè)面上能夠出現(xiàn)信用卡的推廣信息則可在很大程度上提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
二是網(wǎng)紅咖啡聯(lián)名卡。目前，某網(wǎng)紅咖啡多以網(wǎng)絡(luò)推廣、線下門(mén)店領(lǐng)取或快遞配送為主要經(jīng)營(yíng)方式，購(gòu)買(mǎi)該咖啡的用戶(hù)也同樣與產(chǎn)品形成了“強(qiáng)場(chǎng)景”關(guān)系。因此，某網(wǎng)紅咖啡信用卡配置了咖啡產(chǎn)品的眾多優(yōu)惠權(quán)益。然而，筆者在實(shí)際觀察中卻發(fā)現(xiàn)，該信用卡產(chǎn)品雖具備顏值和權(quán)益，但發(fā)卡行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻并沒(méi)有利用好“強(qiáng)場(chǎng)景”優(yōu)勢(shì)，一方面，送貨員將咖啡送到消費(fèi)者手中時(shí)并不會(huì)向后者推廣該款信用卡產(chǎn)品，另一方面，發(fā)卡行需要花費(fèi)大量精力向客戶(hù)推廣該卡。
三是某國(guó)際知名快餐連鎖品牌聯(lián)名卡。某國(guó)際知名連鎖快餐品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了數(shù)千家門(mén)店，但是筆者在觀察時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，快餐店內(nèi)沒(méi)有一絲該聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的信息。要知道，那些愿意到店消費(fèi)的用戶(hù)才是該產(chǎn)品的第一目標(biāo)，而這樣的“強(qiáng)場(chǎng)景”卻被白白浪費(fèi)，確實(shí)非?？上?。
放開(kāi)視角，擁抱商機(jī)。從這三款產(chǎn)品的情況可以清晰地看到，這些信用卡產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，這也正是本文提出信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”概念的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，信用卡也應(yīng)該迅速抓住這個(gè)時(shí)代的“脈搏”，這就要求信用卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員不能再用過(guò)去傳統(tǒng)的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)信用卡，必須放開(kāi)視角與時(shí)俱進(jìn)，去擁抱時(shí)代帶來(lái)的商機(jī)。
上文提到的網(wǎng)紅咖啡聯(lián)名卡的營(yíng)銷(xiāo)，要抓住的是快遞員與用戶(hù)唯一見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，向用戶(hù)簡(jiǎn)單介紹這款聯(lián)名卡的權(quán)益。在普通信用卡推廣的工作中，最難之處就是尋找目標(biāo)用戶(hù)和與用戶(hù)進(jìn)行交流，而通過(guò)送貨快遞員進(jìn)行推廣，一來(lái)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求是剛性的，那么對(duì)于帶有權(quán)益的相關(guān)產(chǎn)品不會(huì)排斥；二來(lái)，這些權(quán)益對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。因此快遞員只要簡(jiǎn)要介紹聯(lián)名卡的權(quán)益，然后讓消費(fèi)者掃碼辦卡即可，如此一來(lái)快遞員也可以因辦卡獲得獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生推廣的積極性，這是普通信用卡銷(xiāo)售所不具備的優(yōu)勢(shì)。
同樣的，某國(guó)際知名連鎖快餐品牌聯(lián)名卡的發(fā)卡行，可以考慮借此產(chǎn)品的推出，選擇一些門(mén)店，將其包裝打造為該銀行信用卡的用戶(hù)體驗(yàn)店模式，為用戶(hù)提供在店中實(shí)現(xiàn)辦卡、各種用卡支付體驗(yàn)、積分換購(gòu)等服務(wù)，把門(mén)店的作用發(fā)揮到極致，同時(shí)也是在當(dāng)下用戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)離銀行的背景下，通過(guò)資源合作，將信用卡服務(wù)向市場(chǎng)延伸的一種新模式。
在市場(chǎng)中，眾多的聯(lián)名卡并沒(méi)有讓合作方感受到合作帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，反而把目光放在從銀行獲得用戶(hù)或利益，而不是看到聯(lián)名卡對(duì)自身品牌價(jià)值的提升，以及用戶(hù)黏性的增強(qiáng)，這也是發(fā)卡行在聯(lián)名卡項(xiàng)目中多年留下的一個(gè)亟待解決的老問(wèn)題。 的確，信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”相比于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)難度更大，不僅需要發(fā)卡行對(duì)自身資源的挖掘，更需要對(duì)合作資源的挖掘，這更能體現(xiàn)出發(fā)卡行與合作方資源間的合作必要性，而一旦思路得到轉(zhuǎn)變，或許這些問(wèn)題就有可能迎刃而解。
信用卡“強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”隱含于聯(lián)名卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路之中，這要求發(fā)卡行應(yīng)該從過(guò)去產(chǎn)品、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)各自為戰(zhàn)的局面中改變思路，讓產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，特別是要求產(chǎn)品必須為市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)，而不是產(chǎn)品策劃推出后就“甩鍋”給市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)，從而形成“產(chǎn)品-市場(chǎng)-營(yíng)銷(xiāo)”一體化運(yùn)營(yíng)的模式，這樣才能從根本上滿足市場(chǎng)日益求變的要求。 |
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